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零度SEO笔记想薅名创优品的羊毛,结果也没省下来钱

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南都周刊记者 | 盛倩玉

“两家SM商场,里面都开了MINISO。”达沃是菲律宾第三大城市,同样能够出海或潜水,但并不常受中国游客亲睐,李波在这里工作多年,看见MINISO逐渐开到这座菲律宾的城市。

现如今,MINISO的门店广泛撒往全球,而这些广泛开设的门店针对的并非中国游客,更多的还是本地消费者。

只是对于李波这样长居国外者或是本地人而言,他们还有点搞不清楚,这个“远看招牌像极了优衣库,近看产品总觉得在哪儿见过”的小商品店,到底是来自日本,又或者是韩国?

从“伪外宾”到“全球化”,MINISO的百亿生意

MINISO来自哪里?这个问题确实有点迷惑性。毕竟从神似日语发音、故作繁体写法的品牌名称,到与优衣库迷之相似的品牌logo,再到和大创颇为统一的产品类别,都让人疑惑这应该是一家日本企业。

而如果互联网还有记忆,大家或许还会记得,早年间网络中许多关于MINISO的讨论,很多也都伴随着“自然使者三宅顺也携MINISO进入中国市场”“国际品牌在华受到热捧”“开店速度领衔其他入华品牌”这样的句式展开。

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所谓“日本快时尚设计师品牌,100%日本品质”,字里行间弥漫出浓浓的“外宾感”,但它显然与事实有一定距离。毕竟2013年,名创优品是在广州开设了第一家商店,其品牌在日本的注册时间更是远远落后于其在国内的注册时间。

与此同时,不少在醒目位置标注“日本监制”的商品,背后却是Made in China;明明是国内生产,却非要在商品包装里写上大段大段的日文说明……种种魔幻操作,消费者满脸疑惑。但MINISO却能在各种“黑料”中快速发展,病毒般的开满中国。

何紫就记得,几年前自己曾到南方某小城镇出差,傍晚在街头闲逛,想找一家店买眼罩。一路上的粉店和烧烤摊倒是不少,但根本买不到她要的东西,直到远远看到一家灯光通明的MINISO,“没想到这儿都开了MINISO。”

到如今,MINISO已不再需要去包装所谓的“日本设计师品牌”“在华受到热捧”,其官方网站中,将MINISO与日本生活百货的相似归结于“品牌创始人叶国富在日本旅行时获得的灵感”,将简单粗暴的模仿美化成“把新型的生活方式带回中国”。

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MINISO官方网站的品牌介绍

短短七年时间,MINISO的身份就完成了从“日本设计师品牌来到中国”到“中国品牌踏步走向国际”的微妙转化。

如今,名创优品已经成为全球规模最大的自有品牌综合零售商。根据Frost&Sullivan的数据,全球自有品牌综合零售GMV为520亿美元,其中名创优品以27亿美元的GMV独占5.2%,排名第一。

今年9月24日,名创优品向美国证券交易委员会公开递交招股书,计划在纽交所上市。其招股书显示,名创优品目前已经进驻多个国家和地区,开设超4200家门店。其中,中国本土门店超2500家,海外已覆盖80多个国家和地区。

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如今的名创优品,不自建工厂,不自建仓库,甚至不用自己开店,通过一个品牌整合上下游,年销售额就能达到190亿元。

美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国、新加坡、马来西亚……而李波在菲律宾达沃看到的两家MINISO,也仅仅是其全球扩张版图中的几千分之一而已。

“MINISO可能会迟到,但它一定不会缺席”

任何一个在现代消费主义中反复浸泡的青年男女,走进MINISO是都难免产生一种荒谬的感觉。比如真的真的真的很像迪奥的唇膏,但是它只要20多块钱……

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左为MINISO淡彩唇膏,右为迪奥魅惑

比如像极了伊蒂之屋的眼影盘,但十几块钱的名创优品比伊蒂之屋还多送一个眼影棒。

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左为MINISO,右为伊蒂之屋

卸妆水甚至能让你看到贝德玛的亲妹妹,但它比贝德玛更便宜,“贫民窟女孩”表示拿来擦鞋不心疼……

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知乎网友分享“名创优品什么值得买”

就连流行的JK裙,你都能在MINISO里面找到同款山布。网友感叹,对于流行商品,“MINISO可能会迟到,但它一定不会缺席。”

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MINISO的发饰,花纹图样神似jk裙雪松

作为“学人精”饱受诟病,几乎伴随着MINISO“上位”的全过程。天眼查公开信息显示,2017年成立的名创优品(广州)有限责任公司,目前已涉及诉讼30余起,包括侵害外观设计专利、著作权侵权纠纷等。而名创优品此前的经营方广东葆扬投资管理有限公司目前已注销,涉及法律诉讼101起,其中涉及外观设计专利权纠纷21起,原告包括曼秀雷敦、乐扣乐扣等企业。

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如今已拥有8000个核心SKU,合作超800个供应商的MINISO,质量也屡屡受到质疑。今年9月23日,上海药品监管局网站发布的公告显示,由名创优品(广州)有限责任公司代理,伟思客(天津)生物科技有限公司生产的可剥指甲油,检出2B类致癌物三氯甲烷超出国家标准限值1472倍。

而就在今年6月18日,上海市市场监督管理局公布名创优品经销的一款单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量超标。

甚至百度MINISO吧也仿佛要成为一个质量吐槽平台,由各路买家在其中分享自己的购买经历,最后也只能寻求自我安慰,“好在价格便宜”“幸好买的时候也没花多少钱”。

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确实也就是便宜,毕竟逛街时走进名创优品,就像成年后的我们重返校门口的小卖部,面对价格终于有了一种可以为所欲为的自信。

即使如此,名创优品却反复告诉我们,“只相信美好生活,就是与价格无关。”直让人感觉错乱。

扩张的前景美好么?

2003年10月,还没成为“名创优品创始人”的叶国富就注册了第一家公司“国富潮流美饰品贸易行”。三年后,他将店铺开到了广州,取名“哎呀呀”,卖起了“潮流饰品”。据他解释,这一名字来自消费者到店后的惊呼,因为店内东西“很便宜”。

此后的哎呀呀,开启了和如今的MINISO极为类似的“上位之路”,加盟店广泛开往全国各地,什么流行卖什么,邀请阿Sa、SHE、林宥嘉等当红明星代言,用“潮流”“便宜”怂恿着人们进店消费。

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2008-2014年间,还有不少网友关心哎呀呀能否赚钱,如今这一曾曾遍布城乡的饰品店早已难觅踪影

店铺越开越多,步子也越来越重,根据中国连锁经营协会公布的数据,截至2014年哎呀呀全国门店数量达到3108家,其中8家直营店,3100家加盟店,销售总额3.59亿元。

但有文章据此计算,3000多家店一年销售额3亿多,这意味着平均每家店每年的销售额不到12万,每个月不到1万,收入能否覆盖成本存疑。

现如今,哎呀呀里这些几块钱的粉色发夹、彩虹丝袜和手机挂绳,都已成为女孩们不愿再提起的羞耻回忆。

而随着这个遍布城乡的时尚饰品品牌的消失,唯有互联网中的零星问答,提示着当年加盟者可能的命运。

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2013年,叶国富再次出发,“日本设计师品牌”MINISO从广州起步,延续了哎呀呀用低价吸引顾客,用加盟迅速扩大规模的商业模式。

只不过这一次,叶国富的“十元加盟店”包装得更有国际范,它的目标也不再局限在国内,而是要开往全球。

从MINISO“优质低价、欢乐、随心所欲”的宣传中,我们依稀还能看到当年哎呀呀“平价、时尚、热情、欢乐”的影子。

而曾经在放学后结伴走进哎呀呀,对着闪亮发饰尖叫的稚嫩少女,如今也长成了逛街时只有去MINISO才敢“只要喜欢,通通带走”的成年社畜。

联商网高级顾问王国平曾向深燃财经分析,名创优品通过轻模式、做大规模实现营收增长,简单说就是门店越多越赚钱,不追求单品高毛利或单店盈利。

名创优品的门店数量还在世界范围内上升。而按照名创优品加盟政策,加盟商需向其缴纳每年8万/年的特许商标使用金,一次性结清的75万元货品保证金,以及装修预付金。

想薅名创优品的羊毛,结果也没省下来钱

加盟商要承担商店的开业资本支出和商店运营费用;名创优品有偿向加盟商提供商店管理和咨询服务;店内销售收益分给名创优品一部分后,加盟商保留剩余部分……这种模式下,名创优品本身不用承担店铺经营风险,而客流多少、赚钱与否更多还是加盟商要考虑的问题。

现在,名创优品还先后与Hello Kitty、裸熊、粉红豹、芝麻街等知名IP合作,推出了一系列联名产品,试图用“正版”产品洗去各种“学人精”的吐槽声音。

只是随着时间的推移,这一靠着大规模开店和各种“微创新”出圈的品牌,最终是会真正获得长久发展,还是如同哎呀呀一样短暂风光再退出舞台成为“时代的眼泪”,我们还不知道。

参考资料:

上海市药品监督管理局发布2020年第1期化妆品监督抽检质量公告.中国质量新闻网

快消品牌名创优品隐瞒中国血统:中国商标注册时间更早.广州日报

名创优品:中国最大“十元店”靠什么发家?南方周末

揭秘“十元店”名创优品的百亿生意.深燃财经

MINISO(名创优品)火爆60国,你听过MUMUSO和YOYOSO吗?36氪

中国只有10%的人,能看懂名创优品财富密码.阿牛读财

名创优品有什么值得买的?知乎

关于作者: bsk888

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