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广告狂热病

刚刚在某猫上看了一件衣服,打开某条后,发现同类产品的广告推荐早已被安置在了信息流当中。更为惊悚的是,你可能刚刚在嘴里念叨了某个东西,打开一些APP后却发现相关的广告已经在等着自己。

我们不得不承认一个常常被自己忽略的现实——我们正处于被各种广告商时刻监视和追踪的状态中。在广告商眼里,每个人都是一头蕴含着无尽价值的牛犊,它们用各种手段来捕获我们,以期从我们身上获益。

一些广告会野蛮入侵我们的视野和大脑,它们存在于电梯、公共交通、个人终端等各种电子屏幕上,大多数此类广告采用的方式都是不断重复一些简单的内容,对受众强行洗脑。

一些广告会制造一些刻意的偶遇。那些潜藏在一条条状态之间的植发广告,或夹杂在信息流中间的电商产品广告,像是不经意间与我们相遇,但事实上它们盯上我们很久了。

广告狂热病

广告最初的目的是告知价值,是对“酒香还怕巷子深”的一种辅助手段。但工业革命以后,各行各业都涌现出了大量的“酿酒者”,大家逐渐走上了一条抄袭和模仿的道路,鲜有人再去做真正的产品创新和顾客体验的改善。

比拼的焦点早就摆脱了产品本身,尽管在广告中它们总还是会拿产品说话,但真实的角力都放在了广告和营销上。 有限的创造力和金钱都被用于如何让自己的嗓门变得更大或者是如何提高自己的洗脑能力,这让广告成为了一门越来越赚钱的生意。

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互联网刚刚兴起之际,乐观者们认为这项技术会成为广告的终结者,起码会是改善者。 当人们受够了电视上一个小时的时间里广告要占到将近20分钟的霸蛮行为时,大家都畅想着互联网能够给大众创造更多的选择,以避免广告的折磨。

时至今日,我们已经从PC时代,历经移动时代,迈入了智能时代。但是互联网初期关于广告的预测,依旧是一个令人悲伤的神话。互联网这把给个体打开了无数道自由之门的钥匙,同时也成为了广告商用以追踪和绑架大众的工具。我们不仅没有摆脱广告,甚至比电视时代更糟糕,起码当时的我们还有关闭电视和调频道的主动权。

现在的互联网用户比任何时候更像一头牛犊,我们漫步在网络的大草原来寻觅青草,却不想其中隐藏着铺天盖地的广告蚊虫,从进入其中的那一刻开始,我们就被盯上了,从此便难以摆脱,我们有限的驱赶行为近乎无效,只能在叮咬中渐渐麻木。

原本意图成为一架连接商家和顾客的桥梁的广告,越来越像一堵横亘在商家和顾客之间的高墙。这堵墙阻隔了两边的有效沟通,弱化了其原有的告知价值的属性。

商家一厢情愿地认为,自己的广告行为是在向受众告知价值,好让潜在受众能够买到更合适的东西,起码他们是这样来安慰自己的。而受众则完全处于被动状态,当他们被冠以“乌合之众”这样一个集合名词时,仿佛拥有无限的力量,但是一旦分散为一个个单独的个体后,却势单力薄,影响微弱。

于是,广告商带着为广告客户“告知价值”的承诺出发,一边肆无忌惮地用各种方式去追踪、监视和侵扰单个个体,利用的正是他们的无法还击。另一边,他们却享受着“乌合之众”潜在的强大购买力(哪怕这些潜在购买力不会转换为真实的购买力)为他们带来的收益。

长此以往,我们都成为了广告的斯德哥尔摩综合征患者,一方面抱怨广告的霸蛮与侵扰,另一方面又觉得广告是一项会无尽增长的好生意,因为它在切切实实地制造着一个个巨头。

广告狂热病

互联网所呈现出的多样化的商业模式——搜索、电商、社交、内容等——这些的背后,表面上形态各异的互联网巨头却几乎都在靠广告赚钱,其广告业务的占比也成为了人们衡量其投资价值的重要参照。

正因如此,美国专栏作家多克·希尔斯(Doc Searls)直呼“我们得了广告狂热病”。

病症之一是无尽的浪费。

早在19世纪,被誉为百货商店之父的约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)就曾说过:“花在广告上的钱有一半被浪费了,问题在于,我甚至不知道浪费的是哪一半。”

为了追平被浪费的那一半,商家们的选择是投放更多的广告,以期覆盖更广的人群。很多原本可以被用于产品创新研发或客户体验改善的资金,被广告一点点地侵蚀。到如今,所有人都将其视为一种正常现象。

病症之二则是自以为是。

商家们认为受众是一群随时准备去买点什么的人,广告是企业不可或缺的一部分,广告带来的收益总会弥补其本身占用的投入,广告真的会让受众喜欢上自己的产品。

受众的现实情况是,消费属性只占一个个体的很小一部分,大多数时候,人们根本什么都不想买。那些强行出现在我们眼前的广告,除了极为罕见的一些因为创意独特而让人眼前一亮外,大多数都是我们不得不容忍的让人厌烦的东西。我们既不想被这些广告骚扰,更不愿意被那些打着“个性化广告”幌子的人追踪和监视。

如何看待广告承担的使命,背后凸显的是一家企业如何看待它们的顾客。是将顾客当做一群带着钱包长着眼球的原生动物,还是将他们视作一个个有情感、有具体需求的人类。

美国前互动广告局总裁兼首席执行官兰德尔·罗森博格(Randall Rothenberg)曾写道:

在我们所处的领域中,有两种永远不会相交的观点正在产生。一种观点偏重数据,将所有人类互动和利益完全分解为可被分析和交易的数据点集,并认为营销的未来完全建立在这些数据点集之上。另一种观点侧重情感,认为营销的成功将完全来源于内容、语境、环境和人类情感的定性与参与。

多克·希尔斯将兰德尔·罗森博格描述的两类群体分别命名为“定量派”和“情感派”。就目前的广告市场而言,那些把顾客视为原生动物的定量派占据着行业的主体,而把顾客当人看的情感派则非常稀有。这也是广告狂热病的第三个症状。

不论我们是否参与其中,广告都时刻影响着我们每一个人。我们要意识到,广告已经从一座桥梁变成了一堵高墙,这个行业的价值日趋单一,除了成就一个个处于中间地带的广告商之外,对于其原本要造福的双方——商家和顾客——产生的价值越来越少。

广告狂热病

在商家那边,它侵占了大量原本可以用于产品创新和改善客户体验的资金,把大量的可用资源浪费在了猜测当中。在受众一边,它原有的告知价值的作用被越来越弱化,取而代之的是监视、追踪和欺骗。

即使大家将广告的浪费、猜测、蛮力侵扰等都视作常态,也不意味着这一切都是正确的,或是事情本来该有的样子。这个产业需要真正的思考,思考现状脱离其初衷——告知价值,实现商品或服务与顾客更好地匹配——有多远了,更需要发生在此思考基础上的产业进化。

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